BRAND-UL DE TARÅ

BRAND-UL DE TARÅ

Brand-ingul de naţiune este unul dintre cele mai disputate concepte politice ale vremurilor noastre. Conceptele tradiţionale utilizate în spaţiul public: imagine naţională, identitate naţională, reputaţie naţională au fost înlocuite cu termenul mai nou, brand.
Brandul poate fi definit ca „suma tuturor sentimentelor, gândurilor, imaginilor, istoriei, posibilităţilor şi zvonurilor care se manifestă pe piaţă în legătură cu un anumit sector, grup, companie, produs, serviciu, idee sau chiar persoană. El reprezintă suma tuturor comunicărilor făcute de orice structură şi asocierile care se pot face în contextul său” (Green, 2009).
Multe naţiuni cheltuiesc sume uriaşe pentru a-şi construi prestigiul, influenţa, atât în interior cât şi în exterior, depunând eforturi considerabile în scopul de a proiecta o identitate naţională, consecventă şi dominată ideologic, astfel spus o imagine coerentă şi susţinută despre propria ţară. Imaginea publică mai poate fi definită ca percepţia sau reprezentarea pe care opinia publică o are despre personalitatea unei organizaţii, instituţii, ţări. Reprezentările, ca modalitate particulară de cunoaştere, proprie simţului comun, se referă la ansamblul cunoştinţelor, credinţelor, opiniilor împărtăşite de un grup faţă de un obiect social dat. Ele stau la baza ştiinţei care se numeşte imagologie. Conform dicţionarului de psihologie, tradiţional, în sens restrâns, prin imagologie este desemnat studiul imaginilor pe care şi le fac popoarele unele despre altele, sau despre sine, criteriul de operare fiind diferenţierea identitate/alteritate (conform Dicţionarului de psihologie coordonat de Ursula Şchiopu). În sens larg, imagologia este privită ca studiul reprezentării în imagini a diverselor aspecte ale realităţii. Identitatea este o construcţie psihosocială care defineşte personalitatea individuală ca rezultantă a unui ansamblu de componente psihologice şi sociologice. Reprezentările contribuie la construirea identităţii personale şi sociale, la exprimarea grupurilor şi la schimbările sociale.

Definirile conceptuale de mai sus ne ajută să înţelegem mai bine problemele secolului al XIX-lea referitoare la cultură şi identitate. Naţiunile dezvoltate, în general, sunt preocupate săşi modeleze şi remodeleze identităţile, să se re-brandeze, pentru că realităţile lor se schimbă şi este necesar ca schimbările să fie proiectate simbolic către publicurile de care sunt interesate. Orice discuţie despre brand este, astăzi, una de ordin politic, economic şi geostrategic. Globalizarea a creat noi agende ale lumii interconectate, şi anume: migraţia – legală şi ilegală – şi azilul politic, lupta pentru supravieţuirea economică , compet i ţ i a pentru investiţii cu valoare ridicată, conflicte referitoare la proprietatea intelectuală, crima organizată, reţelele de droguri, răspândirea unor boli contagioase, politici internaţionale privitoare la competiţie, oraşele mari în roluri de jucător-cheie, naţiunile în calitate de brand-uri. Globalizarea a modificat natura strategiei publice, respectiv strategiile guvernelor. Obiectivul esenţial al strategiei s-a cristalizat în strategii de brand-ing şi marketing. Funcţiile statului au evoluat: ascendent – spre organismele transnaţionale, descendent – spre conducerea locală şi executorie – spre sectorul privat şi organizaţiile non-profit.
Politicile neoliberale au condus la conceptul de nou management public, care presupune marketizarea societăţii, dezbaterea orientându-se pe politicile publice globale. Există teorii referitoare la teza hiperglobalizării potrivit căreia globalizarea duce inevitabil la colapsul statului şi subminează statul ca centru autonom al culturii, culturile naţionale nemaifiind distincte.
Organizaţia „Future Foundation”, una din principalele agenţii de consultanţă predictivă, a întocmit un model economic de mărimea pieţei britanice pentru 2006-2016 şi a dezvoltat mai multe scenarii în funcţie de anumite presupoziţii cheie. Tendinţele de schimbare identificate pentru domeniul afacerilor, cu implicaţii pentru piaţa publicităţii, implicit a brand-urilor sunt de natură tehnologică, socială şi economică. Printre acestea se numără: adoptarea rapidă a internetului pe bandă rulantă, creşterea capacităţii de transport a datelor şi informaţiilor, interactivitatea crescută între clienţi şi companii, reţelele devenind centrale în funcţionarea grupurilor sociale, site-urile de socializare permit consumatorilor să ocolească oamenii de marketing şi canalele media tradiţionale, comunicarea de brand nemaiputând fi controlată, punându-se accent pe acumularea de informaţii despre consumatori, societatea se modifică prin schimbările demografice, adaptarea la alte pieţe, creşterea mobilităţii la nivel global, pieţele emergente India, Brazilia, Rusia vor fi printre primele cinci, iar impactul Chinei – care se prefigurează ca economia numărul 1 a lumii – şi al Indiei va fi devastator pentru Vest, instituţiile financiare mondiale îşi vor reconfigura activitatea. Toate aceste procese enumerate vor creşte însă tendinţa de protejare a brand-urilor naţionale. Fundamentele economice ale comunicării de brand nu se vor schimba. Brand-urile globale vor fi nevoite să adopte brand-ingul global desprins de asocierile culturale cu o anumită naţiune sau regiune. În contrapartidă, vor creşte brand-urile naţionale.

Brand-ingul începe să joace un rol din ce în ce mai mare în politică şi în definirea naţiunii. După 1991, odată cu căderea Zidului Berlinului, prăbuşirea imperiului sovietic şi intensificarea globalizării, procesul de re-branding al naţiunilor a pornit de la zero. Brand-urile naţionale tradiţionale s-a prăbuşit, dar nevoia de a crea naţiuni puternice rămâne foarte pregnantă. În ciuda corporaţiilor şi a noilor structuri regionale care se formează, naţiunile rămân unitatea politică definitorie a epocii noastre. Deşi primatul statului naţional se clatină (statele de pretutindeni se retrag din multe din rolurile tradiţionale în ceea ce priveşte sănătatea, educaţia, serviciile, permiţând companiilor private să presteze aceste servicii), naţiunile continuă să-şi proiecteze prestigiul, influenţa, puterea politică, raportânduse însă la alte realităţi şi la alte contexte. Globalizarea schimbă jocurile. Astăzi, fiecare naţiune este interesată să-şi promoveze valorile, istoria, cultura, personalitatea, proiectând o imagine despre sine care se regăseşte în scopuri economice, comerciale şi politice. Naţiunile au început să utilizeze tehnici de marketing şi brand-ing, asemănătoare celor din companiile globale. În cadrul naţiunilor, oraşele care în prezent însumează peste 50% din populaţia lumii şi-au sporit gradul de influenţă, câteva dintre ele ajungând să fie axul major al unei economii globale interconectate, bazată pe combinaţia dintre serviciile de business, proiectare, sedii de corporaţii, arte, mass-media şi turism. În Asia de Est, de exemplu, strategiile naţionale legate de creşterea economică concurează acum şi uneori se ciocnesc cu strategiile unor mari oraşe, cum ar fi Seul sau Shanghai, Hong Kong sau Tokyo, pentru supremaţia de a fi axul major al regiunii. În Europa, oraşe mari precum Copenhaga, Malmö şi Stockholm concurează pentru a deveni locaţia aleasă pentru servicii de business avansate, în timp ce peste tot în lume oraşe şi regiuni fac eforturi să se promoveze ele singure ca brand-uri, promovându-şi marketingul propriilor calităţi pentru a atrage investitori, imigranţi şi turişti.
Ce se întâmplă cu ţările dominate altă dată de fosta Uniune Sovietică? Olins dă următorul răspuns: „Este profund umilitor pentru aceste ţări să fie percepute drept o masă compactă, nediferenţiată, anonimă şi plictisitoare, când în realitate ele au limbi, origini etnice, credinţe religioase şi nivele de dezvoltare industrială, comercială foarte diferite. Fiecare dintre aceste naţiuni ale Europei Centrale şi de Est are o istorie şi o cultură individuală şi fiecare dintre ele are o personalitate aparte. Acestea sunt în fond naţiuni care nu sunt cunoscute de vecinii lor apropiaţi, cu toate că au jucat un rol istoric extrem de important în lumea europeană” (Olins, 2004).

Ce se întâmplă cu România?
România are o mare dificultate în a stabili CINE ŞI CE ESTE. Cu grave probleme de corupţie, de management politic, dar şi de management public, cu un apetit atavic, se pare, de autodistrugere, se află în incapacitate de a iniţia programe de re-branding naţional, de a-şi crea o imagine pozitivă şi de a schimba percepţia despre sine. O naţiune comunică permanent prin acţiuni sau nonacţiuni politice, prin cultură, prin produse, servicii, sport, comportament, arte, arhitectură. Toate la un loc, aceste mesaje oferă o idee despre ce face naţiunea, ce simte, ce doreşte sau despre ideile în care crede.
Specialiştii în ştiinţe sociale argumentează că este nevoie de cercetare înainte de a întreprinde o acţiune. Politicienii simt nevoia imperioasă să acţioneze. Dar care sunt costurile pe care le implică lipsa de acţiune? Problematica brandului unei naţiuni înseamnă, de fapt, strategie guvernamentală, strategie de management public tradusă în obiective şi comunicată atât în interiorul ţării, cât şi în exterior.
Programul de branding naţional trebuie să aibă o bază adecvată de autoritate şi finanţare: guvernul să alcătuiască un grup de lucru format din reprezentanţi ai săi, ai industriei, ai afacerilor, educaţiei, sportului, massmediei şi din consultanţi care să ofere consilierea adecvată; să identifice şi să definească publicurile-cheie la nivel global; să stabilească axa, ideea centrală a programului pe baza unei analize SWOT a naţiunii (puncte tari şi puncte slabe, oportunităţi, ameninţări); să stabilească iconul naţional (imaginea vizuală); să creeze un document de brand care să ilustreze stilul, personalitatea şi spiritul naţional; să elaboreze mesaje pentru diversele sectoare pentru a atrage investiţii; să promoveze produse şi servicii în aşa fel încât tot ce vine din România să fie recunoscut; să cultive purtătorii de imagine ai ţării şi să creeze reţele de persoane cu influenţă din diversele domenii pentru a da coerenţă şi susţinere programului; să lanseze programul şi iconul printr-un mare eveniment.
Branding-ul de naţiune ţine, de fapt, de administrarea etosului unei naţiuni. Brand-ul global, cel care are în centru naţiunea, are două dimensiuni: una internă – concentrare pe domeniile majore ale ţării şi pe locuitori, ca cetăţeni în calitate de agenţi purtători de imagine, ca potenţiali ambasadori ai ţării – şi una externă – cu accent pe relaţiile publice internaţionale, marketing, comunicare on-line şi design vizual. Conform ultimelor tendinţe în domeniu, nu mai este suficientă poziţionarea sau diferenţierea, adică ocuparea unui loc în mintea consumatorului, „ci trebuie să-i faci pe competitori irelevanţi”. Cu alte cuvinte, condiţiile managementului de brand se referă la: credibilitate, vizibilitate, viziune strategică, publicţintă bine definit, capacitate de a gestiona brand-ul.

Conf. univ. dr. ROSEMARIE HAINEŞ
Fragment adaptat din lucrarea „Comunicare şi Guvernare”